GLI UOMINI OMBRA DEL WEB MARKETING

Intervista ad Andrea Signori pubblicata su Marketing Arena

GLI UOMUNI OMBRA DEL WEB MARKETING...
La loro presenza sui social è personale e non aziendale, parlano poco ai convegni ma muovono il denaro, quello vero. Poco rumore, molta azione, sono gli uomini dell’advertising. Noi di MarketingArena abbiamo intervistato uno dei più importanti esponenti di questa realtà a livello italiano: Andrea Signori.
Ciao Andrea, ci racconti le tue esperienze nel web marketing e la tua attuale occupazione?
Lavoro nel golden world del web da più di 5 anni. Galeotto fu un famoso blog che gestivo e che forse molti hanno letto, marketingroutes.com, che gestivo insieme a Jacopo Gonzales, amico e fidato professionista dell’online. Mi mandò una mail Mauro Lupi, il papà e il Papa forse del web ☺, chiedendomi di fare due chiacchiere per una posizione in Ad Maiora. E da lì tutto inizio in maniera ufficiale. Era il 2006 ma già da circa 3 anni lavoravo in agenzie che iniziavano ad offrire “prodotti” web e avevo aperto qualche blog che usavo come megafono delle mie idee e cantina di prova per i miei rudimentali esperimenti da “I wanna be a SEO”. Ho trascorso gli ultimi 5 anni a lavorare per le maggiori agenzie italiane e mondiali occupandomi di SEM pianificando campagne pubblicitarie in tutte le maniere possibili! Amo la pubblicità online e voglio lavorare contornandomi solo di budget a cpm, cpc e cpa! Al momento lavoro per un grande gruppo (top secret aihmè per il momento) con la qualifica di head of web marketing che in pratica vuol dire collaborare con altri volenterosi ragazzi a far capire al nostro AD la differenza tra risultati organici e a pagamento! Ma ce la faremo…. ☺

Ho una sensazione paretiana, che il social media marketing faccia l’80% del rumore muovendo (se va bene) il 20% del budget, mentre l’advertising on line in silenzio “cuba” parecchio.. tu come la vedi?
VERISSIMO. A leggere in giro tutte le aziende “aprono al social”. Ma poi alla fine la realtà dei fatti è che il social è visto ancora, sbagliando, come una cosa da far fare ad uno stagista “…tanto c’è solo da aggiornare il blog aziendale e mettere i commenti su Facebook e Twitter”. Secondo me siamo anche più bassi del 20%… La pubblicità (fortunatamente visto il mio mutuo trentennale da pagare ☺) continua ad essere la maggiore voce di investimento online per le aziende. Il motivo è il più ovvio: ha risultati misurabili. Il social viene visto solo come qualcosa che “fa rumore ed è figo” però in tempo di crisi i responsabili marketing investono i budget annuali, in continua diminuzione tra l’altro, su mezzi “sicuri”. Sono un fautore delle specializzazioni quindi anche se da addetto al settore conosco ed uso anche gli strumenti Social non posso parlare in merito alle strategie migliori da adottare per una corretta campagna Social, però il web propone ottimi professionisti che sicuramente possono far cambiare idea alle aziende: uno di questi a mio avviso è Davide Basile aka Kawakumi che leggo con piacere imparando sempre qualcosa di nuovo!
L’advertising on line è lo specchio dei modelli off line (i consulenti direbbero interruption marketing) o può generare valore per le aziende grazie alla sua misurabilità?
Proprio la misurabilità del mezzo è stato lo strumento che ha permesso a noi del settore di farci sentire dagli AD. Non sono un Apocalittico di Echiana memoria ma ti dico che secondo me la pubblicità offline resterà la maggiore voce di spesa nei budget pubblicitari perché alle aziende (soprattutto ai “grandi capi”) piace far vedere che il loro brand è stato visto su una pagina de il Corriere della Sera o sulla copertina di Repubblica. Il concetto alla base è ancora, forse, quel concetto ipodermico del “più mi vedono, più vendo”. Il web è venuto a cambiare queste teorie. Ora vedo che tra i miei colleghi, me compreso, si diffonde la giusta pratica invece di andare a pianificare sui siti verticali. Chi è del settore lo fa da anni e quindi non è nulla di nuovo. Abbiamo iniziato a proporre alle aziende per le quali pianifichiamo che è meglio, giusto e più profittevole farsi vedere in modo diverso, ovvero “farsi vedere meno, ma solo dagli utenti veramente interessati al nostro prodotto”. In questo approccio posso dire con moderata sicurezza che AdWords è stata la Bibbia sulla quale abbiamo appreso questo modus operandi.
Un’attività tattica e di breve periodo come l’adv deve integrarsi con attività di lungo periodo come il seo o vedi cannibalizzazione? Ci sono a tuo avviso settori che più di altri devono puntare sull’adv?
Nessuna cannibalizzazione anzi! Le due attività devo assolutamente viaggiare parallelamente (con anche attività Social) perché un progetto di visibilità porti i risultati. Vedi, secondo me, pianificare un budget solo in advertising non è più così “conveniente” dal punto di vista del ROI. Mi spiego. Un progetto di visibilità di un prodotto, di un’iniziativa, di una promozione, per avere un effetto circolare (come lo chiamo io) sugli effettivi utenti interessati deve includere una campagna di advertising (magari mista cpm + cps), l’ottimizzazione SEO del sito che si sta promuovendo e il “lavoro ai fianchi” del Social. Solo così l’utente sarà interessato o incuriosita dal nostro prodotto. La pubblicità stimola la curiosità, il sito ben posizionato l’approfondimenti e il Social l’interazione. L’utente si sente soddisfatto in quanto ha tutte le informazioni per sceglierci. Poi magari potrà non comprare il nostro prodotto o non aderire alla nostra iniziativa però almeno abbiamo trasmesso la percezione di un’azienda trasparente con un sentiment positivo nella testa dell’utente. E gli utenti, noi compresi ovviamente, non dimentichiamo! ☺
Oltre al pay per click quali sono le leve del web advertising? (banner? affiliazioni?) che peso hanno nella tua esperienza rispetto al pay per click?
Sono “nato” con AdWords quindi lo sento molto “intimo” il rapporto con il pannello di Google ☺. Prima consigliavo solo “cpc per vendere e cpm per farti vedere”. Ovviamente con il tempo ho avuto modo di gestire diverse campagne che imponevano dei ragionamenti approfonditi su come meglio pianificare quei budget abbandonando questa divisione semplicistica. Nella mia recente esperienza in Tradedoubler ho avuto modo di approfondire il mondo delle affiliazioni e ti dico che, secondo me una campagna pubblicitaria ora la fraziono, ove possibile, in tante piccole campagne quanti sono gli obiettivi. Mi spiego: se ho una budget interessante e obiettivi plurimi metto un po’ di budget sul cpm perché la visibilità pura sui portali serve per un aspetto, poi pianifico un po’ di cpc perché ho dei banner che potrebbero performare meglio a click, poi metto un po’ sulle affiliazioni perché un programma di affiliazione a cps (o cpl) a lungo termine può aiutarmi con le vendite. Leggendola così sembra un po’ il mercato del web però il ragionamento è molto simile ☺
Come si diventa un esperto di on line advertising? Ho visto molti corsi sul social media marketing e sul seo, ma dove si impara il sem?
Lo vorrei sapere anche io! ☺ Il bello del nostro lavoro è che non te lo insegna nessuna scuola, nessun corso, nessun master. Primo perché non ce ne sono (o meglio sono pochissimi e secondo me troppo teorici e di livello base) secondo perché è quel tipo di lavoro dove devi “sporcarti le mani” per capirlo. Esempio: ci sono manuali di AdWords che ti spiegano come far performare meglio una campagna o come ridurre la spesa senza intaccare le performance. Ma sono teorie. Ogni campagna vive…di vita propria e non è omologabile. Ogni settore merceologico ha dinamiche diverse che per capirle bisogna viverle sulla pelle (o meglio sui budget!) Per capirlo devi passare le tue giornate sulle campagne, modificare un parametro e vedere il giorno dopo i report e capire se si sta andando nella giusta direzione. Poi modificare altri due parametri e controllare di nuovo. A volte capite di dover tornare frettolosamente al punto di partenza, a volte si sforano i budget, ma alla fine si trova sempre il bandolo della matassa. Quello che consiglio io è: CURIOSITA’. Io ho studi umanistici alle spalle quindi con i numeri all’inizio ci guardavamo in cagnesco!! Poi, appassionandomi della materia ho iniziato a capire, provare, leggere manuali e libri sull’analytics (il 50% del nostro lavoro sta nel sapere leggere in modo corretto i report e da questi capire le giuste strategie per far continuare a performare la campagna!!!), leggere forum. Aggiornamento continuo (non smettere mai di leggere e conoscere gli “avanzamenti” in materia) e curiosità: nulla di nuovo ma credetemi sono fondamentali.
Adv su facebook e linkedin: funziona?
Mmmm. Ti ripeto, ho il mutuo trentennale quindi ti dovrei dire di si… ☺ però visto che non amo sentire parlare gli addetti ai lavori che dicono che “è tutto figo, tutto bello” ti dico che io non l’amo moltissimo! Esempio: su Facebook le persone ci sono principalmente per cazzeggio quindi per svagarsi quei 10 minuti e tornare poi a lavorare. Secondo la mia esperienza, in una fase di rilassamento così estrema come è il cazzeggio su Facebook, difficilmente siamo propensi a farci rapire da un annuncio pubblicitario. Tutto il giorno bombardati da messaggi pubblicitari ci porta a cercare “bolle di decompressione pubblicitaria” come appunto Facebook dove possiamo svagarci prendendo il giro gli amici o dicendo quello che ci passa per la mente; difficilmente siamo propensi a regalare un click ad un annuncio. I click sul web sono importanti!! Magari ce lo conserviamo (il click) per condividere la foto divertente di un amico ☺
Come vedi il futuro del web marketing e di chi ci lavora?
Come ti ho detto non amo quelli che dicono “tutto bello, crescita, + 1000%” e cose del genere. Credo poco anche ai forecast dei vari sondaggisti che ogni anno prevedono per i prossimi 5 anni crescite a 3 cifre. Non mi interessano questo tipo previsioni del futuro che lascio fare al Divino Otelma ☺, mi baso su quello che vedo giornalmente. Da un punto di vista del budget mi sembra che la tanto discussa crisi stia colpendo il settore in maniera molto “delicata”. Ovvero non vedo molte variazioni di budget. Anzi ci sono realtà che hanno aumentato il budget online a scapito di quello offline (quest’ultimo si sta subendo fortemente la crisi). Il mondo del web è affascinante proprio perché inclassificabile. Tutto varia, cambia e si modifica giornalmente. Per quanto riguarda il lavoro, girando sui vari siti del settore vedo che le agenzie, i centri media e le concessionarie concentrate sull’online hanno posizione aperte in continuazione. Quasi mensilmente leggo di colleghi che cambiamo casacca girando tra le agenzie e i centri media. E’ molto bello questo aspetto. Vuol dire che l’online è vivo e chi ci lavora ha voglia di fare carriera, di crescere e cambiare. Il web ci da questa possibilità e in un Paese come l’Italia classificato spesso come “immobilista” è una gran cosa!