Quando "Direttore Marketing" è solo una scritta...
Oggi vorrei denunciare i sintomi di una “malattia” che colpisce prevalentemente le PMI ma che è capace di contagiare anche luoghi ed organigrammi importanti. Nelle aziende italiane ci sono molti, troppi presunti direttori o responsabili marketing. Sono persone chiamate da lungimiranti imprenditori e/o supermega dirigenti galattici (per dirla alla Fantozzi) al fine di studiare e sviluppare efficaci strategie. Peccato che tutte le premesse si dissolvano molto spesso in: mera attività commerciale, gestione incoming clienti italiani ed esteri, ossessionanti richieste di preventivi, compilazione di documenti inutili, puntuale castrazione di idee e suggerimenti, discesa irrefrenabile verso il fondo dell’organigramma aziendale. In altri casi, invece, l’imprenditore affida le sorti del povero marketing ai propri figli o figlie pensando così di ripararsi da eventuali danni arrecati all’azienda dalla loro momentanea inesperienza.
Ora, io mi chiedo: per quanto ancora il nostro povero marketing subirà queste “violenze”? Quando questa “malattia cronica” verrà sconfitta?
Il direttore marketing di un’azienda dovrebbe essere sempre considerato una figura chiave dell’impresa, perché è colui che può e deve rappresentare il faro, la luce che guida R&D, vendite e comunicazione. Gli imprenditori scettici su questo aspetto dovrebbero farsi un esame di coscienza e rendersi conto che se lasciato lavorare, o meglio PENSARE, un bravo uomo di marketing può recare all’impresa maggiori benefici e fatturato di qualsiasi forza vendita. Queste persone devono convincersi che per trasformare la propria azienda da product a marketing oriented il marketing strategico non può essere fatto dietro ad una scrivania, oberati di scadenze ed operatività contingenti ma che bisogna lasciare ai manager il tempo di leggere, cercare, imparare, confrontarsi, ascoltare e soprattutto, ribadisco, pensare.
Probabilmente con queste riflessioni ho scoperto l’acqua calda e focalizzare il problema evidentemente non è sufficiente, quindi vi chiedo: se cercassimo insieme di redigere un manifesto a difesa della funzione marketing.. Il vaccino di questa “malattia”? Cercasi volontari…
Michele
Parole sante!!!!
RispondiEliminaAggiungo un'altra riflessione... Anche i milioni di sedicenti "Esperti" di marketing che si propongono alle aziende... che preparazione hanno?? Venditori di spazi pubblicitari, agenti, segretarie... chiunque abbia avuto a che fare almeno con la stesura di una lettera poi si propone come Esperto markettaro!! Rientra sempre nel solito problema italiano: la cronica mancanza di professinalità e meritocrazia!!
Quindi propongo un vaccino per gli imprenditori ed un cecchino per i falsi Esperti!!
Francesca
...forse un po' dura, ma è lunedì!!
Devo purtroppo darti ragione. C'è poi un abuso di questa parola. Stamattina mi squilla il telefono ed era una ditta che avendo letto marketing nella mia dicitura, mi proponeva la fornitura di gadget da rivendere. Credeva che mi occupassi di questo, ed ho dovuto spiegargli che mi occupavo di tutt'altro
RispondiEliminaMarcello
Sono molto d'accordo con te e con le tue riflessioni, che io ritrovo valide anche per altri profili professionali a parte il Mkt.
RispondiEliminaPurtroppo ciò che rappresenta la "fortuna" del nostro sistema produttivo è anche causa della "malattia" cui accenni: le PMI italiane sono molto lontane dalla definizione europea (250 occupati, 40 mln di euro di fatturato, etc) le quali per necessità di cose devono essere organizzate secondo dei principi manageriali, ma si attestano su dimensioni minori e soffrono spesso di "nepotismo", altra attitudine fortamente caratterizzante l'italica impresa, che rallenta se non impedisce l'affermazione di figure professionali per la loro competenza a (s)favore di una presenza giustificata da legami parentali o di amicizie di vario genere.
Il sistema in sè ha retto bene fintanto che il mercato l'ha permesso: a parte gli alti e bassi il trend generale è stato per decenni in ascesa e, come si sa, quando il mercato "tira" porta con sè un pò di tutto, come un fiume in piena... fino a che le cose non cambiano..... ed allora ci si accorge che qualcosa non va, che questa o quella funzione non lavora come dovrebbe, che quella figura professionale a parte il nome di professionale ha poco.....
A mio modesto parere bisogna andare molto a monte per risollevare le sorti della professionalità delle figure impegnate e per il loro riscatto in ambito aziendale (e questo non solo per il marketing) e bisogna agire su due fronti in contemporanea: 1) la creazione di una maggiore cultura d'impresa; 2) una sorta di dimostrazione "empirica" che il cambiamento verso metodi organizzativi diversi e più manageriali comporta dei vantaggi.
Plaudo quindi la proposta di un "manifesto" cui affiancare un'attività di diffusione capillare tra le PMI italiane, ma credo sia necessario anche organizzare dei gruppi di lavoro con professionisti validi che siano disposti a delle "dimostrazioni" sul campo degli effetti del loro professare. Un esempio concreto val più di cento teoremi....
AF
Sono assolutamente d'accordo! Io lavoro per le PMI e l'ostacolo più grosso che mi trovo ad affrontare è far capire all'imprenditore cos'è il marketing e, ancor più difficile, far capire che il marketing non si limita alla gestione della pubblicità. Probabilmente, un obiettivo che ci si potrebbe porre è quello di iniziare a fare formazione (gratuita?) a imprenditori, neo-imprenditori e figli di imprenditori su ciò che significa fare marketing e avere in azienda una cultura di marketing. Potrebbe essere un possibile sviluppo anche di questo gruppo che porterebbe benefici a tutti noi. Cosa ne pensate?
RispondiEliminaRiccardo
Un argomento interessantissimo.
RispondiEliminaNon riesco a rinunciare a dire la mia, anche se è poco "politically correct". soprattutto quando, immagino, tanti addetti al marketing la leggeranno
Sono d'accordo a redigere il manifesto a dfesa della funzione marketing, ma voglio però sottolineare come, a volte, i peggiori nemici della funzione siano proprio coloro che la ricoprono.
Magari mi sbaglio, ma mi sembra che alcuni responsabili / manager del marketing, siano i primi ad essersi adagiati e a non avere
più voglia di "leggere, cercare, imparare, confrontarsi, ascoltare e soprattutto, ribadisco, pensare.".
Angelo F.
Quanto condivido le tue "frastazioni"!
RispondiEliminaIo mi offro volontaria con moooolto piacere ;)
Dammi carta e penna che firmo!!
MC
Sono d'accordo con MIchele, hai fatto una bella fotografia dello scenario che esiste all'interno di alcune PMI; è un film che ho visto e rivisto parecchie volte.
RispondiEliminaE' importantissimo coltivare la propria conoscenza per poterla condividere all'interno dell'azienda; chi non lo fa non solo fa una violenza al marketing ma soprattutto a se stesso e alla azienda che lo ha assunto.
Giuseppe
ciao Michele, io ti offro il mio puntodi vista, ossia dalla parte dell'imprenditore.
RispondiEliminaQuello che Tu affermi è una santissima verità.
L'imprenditore , specialmente nella PMI, è ossessionato dalla mania di controllo della propria azienda.
Non si muove foglia senza che Lui voglia.
E l'accenno ai figli/e che tu hai fatto è altrettanto vero.
se delega a loro li può controllare.
Ma attenzione che però non è sempre così.
alcuni aspetti che tu hai esaminato derivano dal malcostume di chi ti si presenta come un espertone, quando invece èsolo capace a spendere i tuoi soldi.
Ti porto il mio personalissimo esempio.
All'inizio dell'anno testo un direttore comemerciale/marketing proveniente da una grandissima azienda nazionale.
Lui aveva funzione di controllo sia nel reparto vendita che nel reparto marketing.
ebbene dopo il primo mese in cui non riusciva a vendere uno spillo sai cosa mi ha proposto? La pubblicità in TV.....
Ma dico io, se volevo andare in TV, credi che non avrei trovato da solo il numero di canale5?...
A spendere una milionata in TV son capaci tutti ( quelli che hanno un milione a disposizione ndr)
Io credo che un bravo esperto di marketing debba essere in grado di gestire quelle, putroppo, poche risorse che le PMI hanno ( qui non mi dilungo perchè ce ne sarebbe da parlare per ore).
Oggi esistono degli strumenti nel web in grado di sfondare mercati , si anazionali che internazionali con investimenti mirati e monitorati giorno per giorno.
Chiudo lanciando una provocazione, chi di Voi sarebbe disposto a lavorare seriamente ad un progetto a provvigione sul venduto?
Parlo di una royalties sulla vendita del prodotto oggetto di attività di marketing, un pò sulla falsariga del mondo del design..
Chi è disposto a raccogliere la provocazione mi contattti pure: cromobox@gmail.com
Complimenti. Michele, Lei ha centrato con obiettività e razionale visione la realtà più diffusa nelle nostre PMI. A quanto da Lei descritto, viene spontaneo aggiungere che spesso la figura del "Direttore Marketing" viena associata, il più delle volte impropriamente, a visibilità in pubblico, notorietà, e quindi a posizione di solo rilievo per immagine personale, quindi non economicamente prodficua per l'Azienda. Vieppiù che questa "visione" altamente distorta della funzione del marketing alletta quanti, pur non avendo maturato uno skill idoneo e conoscenze nel day by day strutturate, intendono fregiarsi del presunto blasone...
RispondiEliminaCi sarà mai futuro per chi, innamorato del proprio mestiere, intende farlo con gli occhi volti allo sviluppo, alla crescita, all'innovazione anzichè alla salvaguardia del proprio posto ? ;-)
Gabriele G.
Assolutamente d'accordo!
RispondiEliminaE se nelle PMI la situazione è questa, ti lascio solo immaginare com'è nel mondo delle PA.
Cerchi volontari? ECCOMI!
Silvia P.
Caro Michele, il problema mi sembra legato principalmente a una duplice mancanza. In primis manca in Italia una cultura sistemica del marketing, cioè la consapevolezza di cosa sia veramente il marketing e, di conseguenza, come applicarlo in formula scientifica alle necessità quotidiane del business. Di seguito, manca la preparazione delle persone troppo spesso poste - o riposte - in mansioni "marketing," cioè fuori dagli schemi decisionali dell'azienda.
RispondiEliminaMarcello B.
Quando si hanno a disposizione ingenti budget e poco tempo per ottenere dei risultati si tende talvolta ad adottare strategie per così dire ovvie, come quella di andare in tv citata da Roberto, di cui condivido e comprendo il punto di vista.
RispondiEliminaNella mia piccola esperienza posso dire che il rischio in questi casi è sempre quello di generalizzare. Ci sono grandi imprese con "piccoli" direttori mkt e piccole imprese che con poche risorse fanno grandi cose, con casi di vera e propria eccezionalità.
Oggi, soprattutto con le evoluzioni che internet e tutto il digitale hanno portato, molte grandi aziende hanno cercato di innovare il marketing cambiando anche i direttori, a volte a ragione ed in altri casi facendo una scelta rivelatasi poi sbagliata.
Non penso sinceramente che ci sia bisogno di un manifesto per difendere la professione bensì, come spesso mi capita di sentire nei meeting presieduti dai vari guru internazionali del marketing, della pazienza, dell'organizzazione interna e soprattutto della capacità di saper ascoltare, e mi ricollego in questo senso all'intervento di Silvia. Aggiungo però, sempre dalla mia piccola esperienza, che il marketing non solo a volte non ascolta e non è ascoltato al suo interno ma ancora più spesso sta perdendo la pazienza di ascoltare i suoi consumatori.
Simone P.
Buongiorno a tutti, è la prima volta che mi addentro in discussioni ma mi sento di partecipare per sostenere la causa, aggiungendo benzina sul fuoco: purtroppo anche i grandi marchi nascondono tanta incompetenza, la differenza sta nei grandi sistemi operativi evoluti, che aiutano a venire fuori da tantissimi problemi solo premendo dei tasti, nonchè nella immensa e spesso nn ripagata voglia di fare delle 2e e 3e linee che spesso lavorano per l'orgoglio di far parte di un grande brand
RispondiEliminaMara F.
Egregio sig. Michele buongiorno,
RispondiEliminain relazione al Suo articolo "MARKETING STUPRATO" .......
sono Garlaschelli Vincenzo, fondatore del CLUB di Qualità www.studiovgm.com dal 1992 per concentrare in un unico SITO tutte le tecnologie più avanzate per aiutare proprio i Marketing Manager e tutte le Agenzie, TERZE PARTI, che si occupano di marketing, communication, eventi & promo......(dal 1970 al 1992 ho sempre operato come Dirigente in ambienti multinazionali informatici, nel Marketing.....ma quelli erano tempi eroici.....).
Condivido pienamente il Suo sdegno di fronte a questo scempio del marketing attuale che in realtà non esiste più !!!!
La grande azienda investe su spot TV, radio e cartellonistica; le PMI ci contattano e ci chiedono di fare il miracolo, ovvero: " abbiamo questo budget e dobbiamo partecipare a questa fiera o evento....che cosa ci consiglia ?????"
Quasi sempre l'importo è irrisorio e purtroppo questa è la realtà pratica degli ultimi 3 anni..!!!!
Un rimedio non esiste finchè non si capirà che il MERCATO è cambiato.... con nuove regole molto severe e la globalizzazione con India e Cina, etc.... crea altri scompensi alle nostre PMI.....ed il rischio di chiusura per molte PMI è molto elevato se non hanno un gap tecnologico di protezione......
In relazione alla posizione del Direttore Marketing attuale ....., il suo unico scopo in questo periodo non è "PENSARE a nuove azioni ...idee ... etc...." bensì a proteggere la Sua posizione ed il suo stipendio per cui se "pensare significa proporre ....quindi rischiare.....in proprio...Lui preferisce rimanere in posizione di attesa....., lasciando l'iniziativa alla proprietà o alla Direzione Generale ...!!!!
Non è più parte propositiva ma a richiesta da un Suo parere.......
Per la mia attività sono in contatto x e-mail ogni mese con circa 9000 persone che operano mel Mktg. & Communication e questa è l'amara realtà Italiana.....
Saluti
Vincenzo Garlaschelli
Credo che in Italia manchi una mentalità imprenditoriale legata alla comunicazione, questo porta a sottovalutare il marketing, e spesso ad affidare questo aspetto importante dell'attività aziendale a persone improvvisate.
RispondiEliminaCiò crea un'impoverimento della comunicazione, poco efficace, quindi si tende a non considerarlo importante e non affidarlo a professionisti.
La prima volta che sono stato a Londra ho passato 1'ora in una stazione metropolitana, affascinato dalla loro pubblicità.
Bartolo A.
Uno o due anni di JUNIOR in qualsiasi ruolo ( magari hanno fatto solo qualche volantino , o partecipato piu' o meno attivamente a qualche fiera...) e subito dopo te li ritrovi MARKETING MANAGER .
RispondiEliminaGuardate qualche curricula : vi lancio la sfida .....!
Una gara impossibile , almeno per chi si e' fatto almeno 10 anni di dura gavetta e altri 10 con Responsabilita' diverse nel ruolo , guadagnato sul campo fra sacrifici, difficolta' diverse , e lotte di trincee piu' o meno cruente.
Senza parole ......
Leo M.
Per me è una notte insonne, così mi sono riletta le discussioni. Forse nessuno di voi segue più questa che era molto bella a mio parere.
RispondiEliminaI temi sono tantissimi ma a me ne bruciano in mano tre: l'importanza della seniority (oggi i jr nascono tutti "imparati e manager"), l'ignoranza da parte delle aziende sulla ns preparazione e ruolo, e lo stupidario del marketing.
Nei primi due casi credo che la chiave sia "creare una cultura", solo nel ns paese si è superficiali e pressapochisti rispetto ad una professione che richiede competenze multidisciplinari e continui quotidiani aggiornamento. All'estero non è così. Anche i colleghi di altre aree funzionali, non per forza i Director, si rapportano con l'area marketing in modo diverso e più attento. Italia is different! sì come no, spreca miliardi di opportunità.
Lo stupidario: beh potrebbe essere per noi un'allegra valvola di sfogo, ma anche uno strumento culturale.
Allora, lo apriamo come progetto 2010?
A proposito, ragazzi "Sereno Natale e prospero 2010"
Federica
P.S Uso questi auguri dal lontano 1992 ebbene ora lo usano tutti...ahahha, sempre perchè il marketing e la relativa comunicazione non servono. L'anno scorso è stato il massimo,un'aziendae mi ha mandato i miei stessi auguri ed ha avuto il coraggio di dire che erano anni...peccato che sorridendo ho tirato fuori il cartoncino augurale dell'anno precedente ..a.hahahah!
AUGURIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII
Ho scoperto solo ora questa discussione che mi sembra estremamente interessante. Credo che le ragioni di cui stiamo parlando qui siano un altra faccia del problema che mi proponevo di discutere nel gruppo "aiuto! non capisco le aziende italiane"
RispondiEliminaCredo intanto il panorama aziendale abbia caratteristiche e comportamenti estremamente diversi andando dalla grande azienda alla media e piccola. La piccola e piccolissima azienda non ha management non ha uffici marketing ma in compenso ha bisogno di marketing allo stesso modo delle grandi aziende.
Attualmente la crisi sta mordendo ovunque ma le piccole e medie aziende sono restie a fare un passo fuori dal loro abituale approccio storico : vendono e producono quello che gli chiedono. Hanno ragione loro ? Il marketing per le piccole e medie aziende è superfluo ? io non lo credo assolutamente.
Il mio punto di vista : le aziende pur avvertendo il disagio di una situazione di mercato minata da una crisi economica globale rimangono paralizzate al momento di dover affrontare il problema in maniera razionale per definire il loro nuovo marketing e rifiutano qualsiasi approccio come fosse una ingerenza in un loro problema interno. Vista la situazione di mercato uno si aspetterebbe che le aziende quanto meno prendessero in considerazione l'idea di interrogarsi sulla direzione che il loro "marketing" deve prendere a prescindere da chi e come si occupa del marketing dentro l'azienda.
Ho visto piccole aziende rifiutare consulenza di marketing sbandierando un attivismo da fare paura e dopo pochi mesi ho trovato sul loro sito web " l'azienda ha cessato l'attività"
C'è una relazione tra la modalità con cui le piccole e medie aziende rispondo alla proposta di marketing e la loro filosofia interna impostata da chi anche inconsapevolmente definisce il marketing dell'azienda ? Quali sono le ragioni e i rimedi ?
Dino
Non posso che essere d'accordo. Ma il problema è anche (forse in prevalenza) nelle grandi strutture, in cui avanzamenti e cariche vengono assegnate più per fattori politici o di conoscenze che non per reali capacità o meriti sul campo.
RispondiEliminaOrmai troppo spesso il marketing ed il reparto marketing si trasforma in una sorta di ufficio di segretari che devono prodigarsi per produrre documenti senza senso su richiesta dei commerciali.
Così banalmente anche le presentazioni, che di norma dovrebbero essere schematiche e fornire solo una traccia di un discorso più complesso, diventano pesanti documenti per cercare di supplire alla mancanza di know-how di chi le presenta.
E pensare che il marketing nella sua interezza e complessità dovrebbe essere l'area più importante e strategica per tutta l'azienda per analizzare la concorrenza (e non solo sul fatturato ma in modo verticale ed approfondito), per guidare le strategie di comunicazione di brand e di prodotto, per dare indicazioni durante periodi critici, per sviluppare nuove linee di business e tagliare quelle morte.
E allora qual'è la scelta migliore per crescere e contribuire allo sviluppo del vero marketing ( e ovviamente lo sviluppo personale nei molteplici significati)?
Puntare su un'azienda giovane, assumendosi in parte il rischio di una start-up a discapito della certezza della seggiolina calda in una grande struttura, che rischia di atrofizzare il cervello, annichilire lo spirito e l'entusiasmo e di rovinare il mercato dei professionisti seri.
Posted by Riccardo Valerio
Buongiorno a tutti,
RispondiEliminami inserisco forse un po' in ritardo nella discussione cercando di "stemperarne" un po' i toni. Se nelle aziende tutti fossero "imparati" probabilmente la figura del "consulente", o meglio, del professionista esterno sarebbe anche meno ricercata e valutata. Ovviamente, nello scenario attuale, l'attività di consulenza marketing (da quella strategica alle ricerche di mercato) è molto bistrattata e in molti casi sottovalutata dalle aziende. Personalmente, al di là del riconoscimento o meno da parte delle aziende, a me ha permesso di approfondire temi che mi appassionavano e mi appassionano realmente e di crescere, proprio affrontando quotidianamente critiche e problematiche poste dai clienti.
Luca Davico
Michele, hai perfettamente ragione.
RispondiEliminaChi vive le pmi quotidianamente comprende il danno di un agire non orientato al marketing.
Piccole e medie imprese straordinarie interpreti del loro prodotto ma al contempo chiuse al suo interno. Strategia, continuo adattamento ai cambiamenti di mercato, analisi della propria concorrenza...sono termini ameni all'agire quotidiano.
Poi calano i fatturati, i margini, i clienti e non se ne comprendono i motivi.
La crisi profonda che viviamo non può giustificare tutto.
Oggi è più difficile fare business anche con il miglior marketing, pensate senza.
Usando una similitudine con il calcio, non si gioca a testa bassa guardando il solo pallone benchè si stia con esso giocando. Giocate a testa alta invocano gli allenatori, li troverete opportunità di passaggio o tiro. Guardare non solo al prodotto ma al mercato...
Rischiando di essere un po' brutale penso che la crisi in atto obblighi a cambiamenti in primis a chi come me predica il marketing.
Consulenti più intraprendenti, che pensano a come comunicare meglio il proprio valore e forse orecchie + attente a ricevere i messaggi.
Dario Ferrigato