MAI COME OGGI "I MERCATI SONO CONVERSAZIONI"

La scienza del marketing doveva essere un riferimento preciso, un metodo scientifico per arrivare a porsi sul mercato con chiarezza di obiettivi ed efficaci strategie. Ma al fianco del Kotler nelle librerie è apparso Bauman, che con molta meno scienza ci ha spiegato che i mercati si stavano liquefando, sfuggendo ad ogni regola, invertendo ruoli e mischiando strategie. Ci sono in libreria trattati di marketing che ancora ignorano l’esistenza di internet! Ma internet c’è, e sta riscrivendo tutte le teorie di marketing, che forse fra un po’ non si chiamerà neanche più marketing. Già perché nel concetto di marketing era implicito il pensare il mercato come qualcosa da conoscere, da interpretare, da usare e forse anche da dominare. Oggi invece il mercato siamo tutti NOI, il marketing lo facciamo quotidianamente usando facebook o zappingando su Youtube. Oggi siamo entrati nell’era della Weconomy, l’economia condizionata in ogni momento da tutti noi: WE. Facebook è solo l’inizio di questa rivoluzione.
Con qualche esempio è tutto più chiaro. Supponiamo che vogliate dedicarvi al commercio di vini. Avete a dispozione più canali di vendita, e per ognuno di questi dovreste pensare ad una opportuna strategia commerciale. Il vostro modo di ragionare prenderebbe in esame il gusto del pubblico, ma allo scopo di intuirne i macrocomportamenti. A chi piace il vino bianco, a chi quello con maggior gradazione, a chi quello tanninico e a chi quello più dolce. Non potreste, con i metodi di segmentazione classici, arrivare ad una grandissima profondità nei gusti del pubblico.
Poi dovreste monitorare attentamente tutti i canali di vendita, assumendo feedback dalla clientela, mediati dai gestori dei diversi front end di vendita. Le scelte a livello di comunicazione, sul prodotto alla clientela, di contenuti sull’etichetta o dei consigli sull’uso e la conservazione del vino sarebbero risultati mediati fra tutte le indicazioni ottenute dalla clientela.
Riuscire poi a conoscere il gradimento del cliente, oppure riuscire ad incuriosire il cliente stesso verso gli altri vini da voi commercializzati sarebbe davvero difficile: chi mai del pubblico generico parte da una bottiglia di vino per cercare informazioni sulla cantina di produzione o sull’azienda di distribuzione?
Il marketing classico ci insegna ad usare metodi di lettura del mercato piuttosto invasivi: indagini di mercato, interviste telefoniche, studi statistici più o meno attendibili. Il marketing classico, in effetti, studia il mercato ma, possibilmente, cerca di influenzarlo, di indurre a desiderare un prodotto attraverso azioni di pubblicità mirate. Ma oggi le cose stanno cambiando.
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