lunedì 3 maggio 2010

IDENTIKIT DI CHI INVESTE IN TV


Mostrami lo spot e ti dirò chi sei…

A forza di leggere post, idee e teorie sulle incredibili potenzialità che la Rete offre alle persone e alle aziende temo di aver trascurato una mia vecchia passione.. la TV!  Così, in questi giorni ho provato ad accenderla (qualcuno sa come si usano questi nuovi telecomandi?) ed osservare se, tra i numerosi consigli per gli acquisti (alla faccia della crisi), i soliti noti fossero ancora presenti o se fossero fuggiti innalzando i vessilli del web 2.0.
Dopo un po’ di sano zapping mi sono accorto di una cosa curiosa. A pensarci bene è possibile suddividere gli investitori in 5 categorie:

1. CHI L’HA VISTO?
A questa categoria appartengono tutte quelle aziende che non solo si lanciano nell’affollamento televisivo senza un budget adeguato ma che, aimè,  non utilizzano nemmeno il paracadute della originalità e fantasia creativa.

2. CHISSENEFREGA DEL PRODOTTO, L’IMPORTANTE E’ IL TESTIMONIAL. 
Ovviamente mi riferisco principalmente al mondo della telefonia. Sfido chiunque a ricordarsi il nome o le caratteristiche di questa o quella tariffa! Sulla telefonia e sulla loro generica incapacità di passare da brand a lovemark avrei molto da dire.. ma rimando lo sfogo alla prossima puntata.

3. BELLO LO SPOT, MA CHE MARCA ERA?
Questa è la mia categoria “preferita”. Qui dentro possiamo metterci tutte quelle aziende che trascinate dall’entusiasmo dei creativi permettono che il loro prodotto e/o brand venga fagocitato da una creatività forse troppo o troppo poco “pop” ottenendo così un sacco di complimenti e poco altro. Tra i capofila di questa categoria c’è sicuramente un vecchio spot di non mi ricordo chi, in cui una donna diceva “adesso esco e vado con il primo che incontro” e dal piano di sotto un inquilino del palazzo si presentava fuori dalla porta e con un bel sorriso di ordinanza pronunciava il tormentone: “Buuoonaseeeraaaa.”

4. E SE CAMBIASSIMO LO SPOT?
Appartengono a questa famiglia le aziende nostalgiche quelle legate alla tradizione e ad un posizionamento scalfito ormai nella memoria di almeno tre generazioni. Il tango della Vecchia Romagna, i tre amici dell’amaro Montenegro, l’inconfondibile stile retrò della Cedrata Tassoni sono solo alcuni esempi di come, nel bene o nel male, di questi spot non ci libereremo mai.

5. POCHI SOLDI MA GRANDI IDEE
Credo che questa sia la categoria più ambita, fatta da aziende che pur non avendo o non volendo disporre di grandi risorse economiche riescono con una pianificazione intelligente e/o una creatività efficace ad ottimizzare al meglio il proprio investimento ritagliandosi uno spazio significativo nella memoria di marca di noi consumatori.

Ai margini di questa classificazione è infine doveroso ricordare quei brand che hanno fatto la storia della tv italiana ma che senza far troppo rumore si sono piano piano defilati dalla nostra quotidianità, anche se temo non si tratti solo di una scelta strategica. (Vallespluga? Palmera? Se ci siete battete un colpo!)

Vi lascio con una domanda. Se voi foste responsabili comunicazione di un’azienda che vuole investire sul proprio brand, che si rivolge ad un target medio ed eterogeneo ma che non dispone di una memoria di marca significativa nella mente dei consumatori, dovendo fare una scelta, ve la sentireste di sacrificare la pubblicità televisiva in nome di una strategia di social media marketing?

Michele Rinaldi




6 commenti:

  1. Il post è interessante e la domanda potrebbe generare angoscia in molti.

    I Social network sono diffusi, economici e permettono la condivisione di contenuti.

    La Televisione è il media più seguito in assoluto ma è costosa e limitata al momento della messa in onda.

    Dovessi vedere uno Spot in televisione, non avrei modo di farlo vedere agli amici se non dopo una ricerca su YouTube ed una condivisione via Social Network (FB, FF, Twitter, Thumblr...).
    La bellezza dello spot si infrangerebbe sui limiti tecnologici del mezzo.
    (Senza considerare che lo zapping è un nemico terribile).

    Se il Budget è limitato, poi, impegnarsi in una campagna televisiva potrebbe essere decisamente controproducente.
    Lo stesso Budget investito in una strategia di social media porterebbe ad un ritorno di visibilità minore nei numeri, ma i contatti ottenuti saranno migliori. Contemporaneamente si sarà migliorata la brand awareness.

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  2. Ma anche sì!
    Mica esiste soltanto la Tv per promuoversi...
    Grazie a Dio esistono molti altri canali.
    Più economici.
    E altrettanto redittizi.
    O non necessariamente meno redittizi.
    Recentemente ho organizzato un evento a Cremona, con l'amica e collega Eleonora.
    L'evento era dedicato alle spezie.
    Ci siamo promosse tramite facebook, twitter, linkedin (soprattutto il primo), poi le agenzie stampa, le riviste di settore (turismo, cucina, salute, riviste femminili), i quotidiani e settimanali locali.
    Risultato: sono arrivate molte persone da fuori Cremona, con pagine di settimanali femminili in mano, per lo più...
    Qualcuno lo ha saputo da Radio Popolare, chi da rubriche televisive (che non avevamo contattato noi...)
    Hanno avuto il loro peso il passa parola e partnership di varia natura (con un mensile locale e un'associazione che organizzava una competizione di mountain bike nel nostro stesso weekend)...
    Della serie: io promuovo te, tu promuovi me.
    Scambio alla pari, doppia pubblicità per tutti...
    Alla fine credo sia contata soprattutto la bontà dell'idea e la qualità dei relatori.
    La qualità e l'originalità sono sempre ottimi biglietti da visita.
    Certo si può sempre migliorare e non pretendiamo di insegnare niente a nessuno.
    Però in effetti credo esistano molte altre realtà e canali di promozione, oltre a quello televisivo...
    :)
    Erika

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  3. Io ti aggiungo un'altra categoria:
    6. QUANTO TI FA MALE LO SPOT
    Nel senso di quale terrificante sottotraccia il creativo di turno ci ha elargito: dalla sniffata di detersivo (vera apologia della tossicodipendenza per casalinghe disperate), al generoso posteriore della cameriera (fetish, in grembiulino su mini inguinale) offerto allo sguardo malandrino del padrone (in classica vestaglia con simbolo araldico) davanti alla moglie connivente... un premabolo da sequenza porno a trois...

    7. QUANTO CI PIACEVANO E QUANTO LI HANNO BISTRATTATI
    Dall'immortale patatina di Rocco Siffredi al delicatissimo Sorelle d'Italia censurato perchè riutilizzava l'inno nazionale... Una motivazione più scema non me la ricordo...

    Alberto

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  4. Si che investirei nel social media marketing. Il Wommi è il futuro, ormai.

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  5. Bravo Michele, analisi interessante...più che capire se e quali aziende investirebbero sui social network mi chiederei ancora prima perchè in ogni caso si faccia ancora tanta pubblicità inutile in tv...budget permettendo..
    Mi piacerebbe rilanciare e approfondire il tutto sul nostro portale Brandforum.it...riparliamone..

    Patrizia Musso, dir resp brandforum.it

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  6. Michele Rinaldi7 maggio 2010 12:19

    Guarda Patrizia, credo che molte aziende non possano rinunciare definitvamente alla televisione per questi motivi:

    - hanno una memoria di marca talmente sedimentata che sparire dalla tv vorrebbe dire sconvolgere i consumatori con effetti indubbiamente negativi sulle vendite (ma che fine ha fatto xy? Secondo me sta fallendo... ecc..)

    - credono di non essere in grado di gestire eventuali critiche o commenti negativi derivanti da attività di digital relations

    - ti dicono che tuttosommato internet non raggiunge il 90% della popolazione come fanno Striscia o lo zio Jerry e dunque la buttano sulla quantità

    - vivono la seguente problematica. Molti buyer che lavorano all'interno delle grandi catene sono di vecchia generazione e la presenza di un brand in tv li influenza maggiormente rispetto ad un blog o qualiasi altra attività di social media marketing.

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