IL TESTIMONIAL POVERO ATTIRA DI PIU'

Ogni tanto gli americani se ne escono con qualche studio che promette di sovvertire il naturale ordine delle cose e la pubblicità non fa eccezione. In questa ricerca si sostiene che le persone comprino dei beni tencologici solo per non sentirsi inferiori a chi già li possiede. Voi trovate elementi di novità in questo? Tutto sommato la pubblicià ha sempre cercato di farci sentire il bisogno di acquistare qualcosa.. 
Michele 

Di Simona Marchetti
È stato il motto pubblicitario di una nota automobile di casa Lancia che giusto lo scorso anno ha festeggiato i 25 anni dalla prima uscita, nonché una vera e propria filosofia di vita per quasi tre decenni. Oggi però quel «piace alla gente che piace» non sembra funzionare più: anzi, a dar retta ad una ricerca congiunta americo-israeliana, varrebbe addirittura l’esatto contrario. In altre parole, se prima a spingerci all’acquisto di un gadget ipertecnologico come ad esempio un iPhone o un accessorio modaiolo era la vista del medesimo oggetto fra le mani di una persona di bell’aspetto e di successo, in modo da emularne fascino e carisma possedendo anche noi la stessa cosa, ora tendiamo a comprarlo non appena ci rendiamo conto che l’oggetto dei nostri desideri è posseduto da qualcuno che consideriamo inferiore a noi da un punto di vista socioeconomico. E stando alle ricercatrici Vicki G.Morwitz, della New York University, ed Edith Shalev, dell’Israel Institute of Technology, in questo caso a spingerci all’acquisto non sarebbe affatto il desiderio di emulazione, quanto, piuttosto, la paura di essere guardati dall’alto in basso da chi giudichiamo sotto di noi e la necessità così di rafforzare il nostro ego, pareggiando l’acquisto.

«CHE FIGURA CI FACCIO» - «Vedere l’ultimo gadget tecnologico fra le mani ad esempio del custode del palazzo può essere la molla che ci fa correre a comprarlo - sottolineano le due scienziate nella ricerca pubblicata sul Journal of Consumer Research - perché ci spinge a pensare: se una persona in condizioni socioeconomiche inferiori alle mie possiede questo giocattolino ed io no, cosa significa questo per la mia innovatività tecnologica?». Tradotto: che figura ci faccio? Un senso di frustrazione ed inferiorità che si pareggia però facilmente: basta comprare l’oggetto in questione e il gap è colmato. A riprova della loro tesi, le due ricercatrici hanno studiato il comportamento di alcuni studenti newyorkesi grazie ad alcuni test: in uno di questi, i ragazzi hanno mostrato molto più interesse all’acquisto di un lettore di musica digitale quando se lo sono visti raccomandare da un commesso di un negozio di alimentari piuttosto che da un uomo d’affari. E lo stesso identico risultato lo si è avuto anche in altri due esperimenti simili....

 

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