MARKETING SENSORIALE

Si è svolto nei giorni scorsi  al Palazzo delle Stelline, a Milano, il convegno ‘Marketing sensoriale nel punto vendita: la valenza della musica nello shopping experience‘, organizzato da Gruppo 24 ORE in collaborazione con Soundreef e MARK UP. La tematica del marketing sensoriale è stata sviluppata da diversi relatori analizzando le evoluzioni dello scenario normativo europeo in materia di concorrenza e disciplina sulla circolazione dei diritti d‘autore, e raccogliendo le testimonianze di catene commerciali che già utilizzano la musica di Soundreef come leva di marketing all‘interno del punto vendita. Che la musica sia fortemente interrelata alle emozioni è un fatto e la sua utilità a fini commerciali è ben nota da tempo. Un fenomeno cui si assiste sempre più di frequente è l’utilizzo in pubblicità di canzoni già famose: il passaggio dall’ambito culturale a quello promozionale comporta infatti due notevoli vantaggi, ossia lo ‘sfruttamento‘ di emozioni, perlopiù positive, già esistenti (legate alle situazioni in cui la canzone è stata udita precedentemente) e un surplus di popolarità per il prodotto pubblicizzato. Analizzare il marketing sensoriale, focalizzandosi in particolare sul fattore musicale/uditivo, offre la possibilità di cogliere le opportunità legate all‘utilizzo della musica quale strumento di marketing che influenza il tempo di permanenza, la propensione e la soddisfazione nell‘effettuare un acquisto. (...)
A spiegarci le interazioni e le relazioni del consumatore con il punto vendita sotto esperienza uditiva/musicale è Enrico Nonino, esperto di Marketing sensoriale. Perché al brand serve il sound? E’ la domanda a cui vuole rispondere. La musica muove negli individui un universo di ricordi, è legata alla nostra sfera inconscia e percorre vie diverse rispetto agli stimoli che ci arrivano da tutti gli altri sensi. Il percorso associativo con cui colleghiamo una melodia a uno spot cambia l‘approccio mentale al brand, e questo è l‘approccio esperienziale. Il luogo d‘acquisto e la sua atmosfera sono il primo luogo di coinvolgimento del cliente al brand, attraverso i fattori sociali, come il personale del punto vendita o gli altri avventori, gli stimoli immediatamente percepibili, gli aspetti estetici o funzionali, la pulizia, il profumo, il rumore finanche la qualità dell‘aria, il cliente riesce a vivere il prodotto in maniera ancora più diretta. Le risposte emozionali del consumatore sono la somma della percezione del servizio e di quella dell‘ambiente. Oggi la competizione è molto serrata e in questa situazione saper governare l‘esperienza d‘acquisto attraverso il controllo ambientale è molto importante.
La musica ha effetto sulla velocità di consumo, sull‘affluenza e il volume delle vendite, determina la percezione di un cliente riguardo l‘atmosfera di un locale e la diversità di stili musicali impatta in maniera diversa tra i consumatori. Oltre a influire sul potere d‘acquisto del consumatore si riflette anche sulla stima del tempo e quindi sul periodo di permanenza del cliente nel locale: ha effetto sui comportamenti pro-sociali ed è in grado di distrarre i consumatori da compiti mentali cognitivamente complessi. L‘obiettivo della musica applicata al marketing sensoriale è quindi di creare e sfruttare il potere evocativo della musica per permettere ai clienti l‘immersione totale  in un universo relazionale che attraverso stimoli sensoriali aumentino le occasioni di acquisto del brand...

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