LA MARCA VAGABONDA ALLA RICERCA DEI CONSUMATORI

Vi riporto un piccolo estratto di una ricerca sul rapporto marca-consumatori. Mi preme sottolineare come i motivi che spingono i consumatori verso una marca siano risultati essere molto diversi tra loro anche nei confronti della stessa marca, dello stesso mercato ecc. Questo significa che sempre di più ogni persona vive in modo personale ed individuale la propria custumer experience e proprio per questo le aziende non possono più limitarsi ad una comunicazione offline di massa. 
Michele 

 Allo Spazio Forma di Milano sono stati presentati oggi i risultati di una ricerca Astarea sulla relazione tra marca e consumatori. La ricerca è il proseguo ideale di un percorso di studio iniziato nel 2010 che evidenziava l’esigenza di essere presenti durante la crisi. Dallo studio di 300 marche in un periodo di crisi è nato il concetto di Marca Vagabonda, che riassume il tentativo di sopravvivere in un contesto difficile battendo percorsi sperimentali o meno.
La ricerca di quest‘anno si è concentrata invece sul comportamento dei consumatori, come vivono le marche, ma in maniera molto specifica: non sulla notorietà, ma su ciò che suscita e “soprattutto – ha sottolineato Laura Cantoni, fondatrice di Astarea -  l‘obiettivo era dare la parola ai consumatori in maniera spontanea, senza cioè obbligarli a dare risposte già previste”.
Lo studio, che ha analizzato un campione molto rappresentativo per età, genere e aree geografiche, ha inteso il sentimento dei consumatori nei confronti delle marche, cioè  quale il livello di reattività alle loro strategie, concentrandosi principalmente su quattro settori merceologici: alimentari, bevande, elettronica di consumo e grande distribuzione. Per ognuno sono stati sondati  i motivi d‘interesse: l‘importanza del prodotto, la loro comunicazione e l‘idea di ‘personalità‘ del brand che ne usciva. Il risultato, è stato un vero ‘spaccato‘ del mondo del consumo utile sia alle singole marche, per riflettere sulle strategie che hanno adottato, sia a tutti gli operatori del settore, per conoscere meglio i driver che guidano le scelte dei consumatori oggi.
Dalla ricerca risulta che i consumatori sono sì attratti dalle marche con una comunicazione forte, che segnalano la loro presenza sui media, ma non si evidenzia un rapporto diretto tra livello di investimenti e notorietà. Infatti l’offerta tangibile delle marche - i loro prodotti, la qualità, l’innovazione, ed ovviamente il rapporto qualità prezzo - svolge un ruolo cruciale. Ma accanto a questi elementi concreti dell’offerta sempre di più si chiede di incorporare asset tipici dei nuovi bisogni e dei nuovi stili di consumo. I riflessi della crisi sui consumatori sono evidenti ed emerge ovunque un bisogni di rassicurazione e di gratificazione. La tendenza è al risparmio, ma persistono il bisogno di qualità e di innovazione.
Dalle 12.000 dichiarazioni spontanee raccolte da Astarea, si delinea un consumatore che sta faticosamente destreggiandosi tra i limiti dei budget familiari e il bisogno di superare insicurezze e insoddisfazioni. Tra le domande aperte, agli intervistati veniva chiesto quali fossero i motivi d‘interesse che li avevano spinti verso una data marca e in questo ambito la varietà delle risposte è stata enorme, con differenze notevolissime a seconda delle diverse marche, anche nel medesimo settore e nello stesso segmento.
Dall‘analisi puntuale, marca per marca – per un totale di 700 marche analizzate - compare in maniera eclatante quanto i consumatori siano sensibili alle loro mosse.

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